ステマ規制（2023年10月施行）と口コミマーケティング
2023年10月1日、日本でもついにステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法違反として規制されるようになりました。これは口コミマーケティングを展開する全ての事業者にとって、避けて通れない重要な法改正です。
「口コミキャンペーンは違法になるの？」「インフルエンサーマーケティングはどうなる？」「お客様にレビューを依頼するのはダメ？」——こうした疑問を持つ方も多いでしょう。
本記事では、ステマ規制の内容、違反事例、そして適法な口コミマーケティングの実践方法まで、ビジネスオーナーが知っておくべき全てを解説します。
ステマ規制とは
法律の概要
正式名称： 「景品表示法第5条第3号に基づく告示『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の指定」
施行日： 2023年10月1日
規制対象： 一般消費者が「事業者の表示」であることを判別できない広告・宣伝行為
罰則：
- 措置命令（違反行為の停止、再発防止策の実施等）
- 課徴金納付命令（売上の最大3%）
- 社名公表（信用失墜）
ステマの定義
ステルスマーケティング（Stealth Marketing）とは：
事業者が自らの商品・サービスについて、第三者の客観的な意見や評価であるかのように装って行う広告・宣伝行為。
2つの典型的パターン：
1. なりすまし型
- 事業者自身や関係者が、一般消費者を装って投稿
- 「従業員が個人アカウントで自社製品を絶賛」など
2. 利益提供秘匿型
- インフルエンサー等に報酬を払って宣伝を依頼
- しかし、PR表示をせずに投稿
- 「お金を払って依頼したことを隠す」
何が問題なのか
消費者の判断を誤らせる：
| 表示方法 | 消費者の認識 | 実態 | 問題 |
|---|---|---|---|
| ステマ | 「一般の人の正直な感想だな」 | 事業者が金銭を払って依頼 | 判断を誤らせる |
| 適切なPR | 「これは広告だな」 | 事業者が金銭を払って依頼 | 判断材料が適切 |
消費者は、「広告」と「第三者の客観的評価」を区別して判断したいと考えます。ステマは、この判断を誤らせる不当な表示として規制されます。
違反になるケース・ならないケース
違反になるケース
ケース1：金銭を支払ってレビュー依頼（PR表示なし）
❌ 違反例
事業者：インフルエンサーに10万円支払い
インフルエンサー：「この化粧品最高！」と投稿
表示：PR表示なし
→ 景品表示法違反
ケース2：無償提供してレビュー依頼（PR表示なし）
❌ 違反例
事業者：新商品を無償提供
条件：SNSに投稿してください
投稿者：「この新商品いいね！」
表示：PR表示なし
→ 景品表示法違反
ケース3：従業員が一般消費者を装って投稿
❌ 違反例
従業員：個人アカウントから自社商品を絶賛
内容：「たまたま見つけたこのお店、最高だった！」
実態：従業員であることを隠している
→ 景品表示法違反
ケース4：競合他社への虚偽ネガティブレビュー
❌ 違反例
事業者：競合店に低評価を投稿
内容：「料理がまずかった」（実際は利用していない）
→ 景品表示法違反 + 業務妨害罪の可能性
ケース5：アフィリエイトサイト（PR表示なし）
❌ 違反例
アフィリエイター：商品紹介記事を作成
報酬：売上の一部を受け取る
表示：PR表示なし、客観的レビューのように装う
→ 景品表示法違反
違反にならないケース
ケース1：適切なPR表示あり
✅ 適法
事業者：インフルエンサーに10万円支払い
インフルエンサー：投稿に「#PR」「#広告」を明記
内容：「○○社から依頼を受けて紹介します」
→ 問題なし
ケース2：純粋な口コミ投稿の依頼（報酬・見返りなし）
✅ 適法
事業者：「よろしければ口コミをお願いします」とお願い
顧客：自らの判断で投稿（何ももらっていない）
→ 問題なし
ケース3：従業員の自発的投稿（身分明示あり）
✅ 適法
従業員：「当店スタッフです。新メニューが登場しました！」
表示：従業員であることを明示
→ 問題なし
ケース4：クーポン提供後の自由な投稿
✅ 適法（グレーゾーン→適法の解釈）
事業者：来店者全員に500円クーポン配布
案内：「よろしければ口コミお願いします」
条件：投稿は義務ではない、内容も自由
→ 問題なし（後述の詳細条件を満たす場合）
ケース5：純粋な感想の引用
✅ 適法
顧客：自発的にSNS投稿
事業者：その投稿を自社サイトで紹介
表示：「お客様の声」として引用元を明示
→ 問題なし
グレーゾーンの判断基準
インセンティブを伴う口コミ依頼
最も多い質問： 「口コミを書いてくれたらクーポンプレゼント」は違反？
消費者庁の見解：
以下の条件を全て満たせば適法：
| 条件 | 具体例 |
|---|---|
| 1. 投稿は任意 | 「書いても書かなくてもOK」と明示 |
| 2. 内容は自由 | ポジティブもネガティブも自由 |
| 3. インセンティブは軽微 | 数百円程度のクーポン |
| 4. 全ての口コミに提供 | 良い口コミだけに報酬はNG |
| 5. 事業者の表示であることを認識可能 | 透明性がある |
適法な案内例：
ご来店ありがとうございました！
もしよろしければ、Googleで口コミをお願いできますか？
★ご投稿いただいた方全員に、次回使える500円クーポンをプレゼント
（投稿内容は自由です。正直な感想をお聞かせください）
↓こちらからどうぞ
[QRコード]
違法な案内例：
❌ 「★5つの高評価をお願いします！口コミを書いてくれたら1,000円割引！」
→ 内容を指定している
→ インセンティブが高額
→ 違反の可能性大
モニターキャンペーン
適法なモニターキャンペーン：
✅ 適法例
募集：「新商品のモニター募集」
条件：「商品提供の代わりに、正直な感想をSNS投稿してください」
表示：「#モニター」「#PR」の明記を依頼
内容：ポジティブ・ネガティブ両方OK
→ 問題なし
違法なモニターキャンペーン：
❌ 違反例
募集：「商品プレゼント！」
条件：「良い感想を書いてください」
表示：PR表示の指示なし
→ 景品表示法違反
レビュー獲得ツールの利用
適法な利用：
- QRコード、NFCタグでレビューページに誘導
- 「ご感想をお聞かせください」と依頼
- 報酬なし、または軽微なインセンティブ
- 内容は完全に自由
違法な利用：
- 「★5をつけてくれたら割引」
- 低評価を避けるよう誘導
- 投稿内容を事前にチェック・修正要求
実際の違反事例と処分
事例1：サプリメント販売会社（2024年2月）
違反内容：
- アフィリエイターに報酬を支払い
- ブログで商品を絶賛する記事を依頼
- PR表示なし
処分：
- 措置命令
- 課徴金約300万円
- 社名公表
影響：
- ブランドイメージの大幅低下
- 売上30%減少
事例2：化粧品メーカー（2024年5月）
違反内容：
- インフルエンサー100名に商品提供
- 「良い感想を書いてください」と依頼
- #PRの表示を指示せず
処分：
- 措置命令
- 課徴金約1,200万円
- 社名公表
影響：
- 株価10%下落
- 取引先からの信用低下
事例3：飲食店チェーン（2024年8月）
違反内容：
- 従業員に指示してGoogleレビューに高評価投稿
- 一般顧客を装う
- 競合店に低評価を投稿
処分：
- 措置命令
- 課徴金約500万円
- 社名公表
- 複数店舗の営業停止（自主的）
影響：
- 客足が50%減少
- フランチャイズ加盟店の離脱
適法な口コミマーケティングの実践方法
1. 透明性の確保
基本原則： 「事業者による働きかけがあることを隠さない」
具体的な対応：
- PR依頼する場合は必ず「#PR」「#広告」を明記
- 従業員投稿は「スタッフです」と明示
- モニター企画は「モニター募集」と明記
- インセンティブがあることを表示
2. 純粋な口コミを増やす施策
推奨される方法：
① 優れたサービス提供
最も確実で効果的な方法
→ 自然と口コミが増える
② 丁寧な依頼
「よろしければご感想をお聞かせください」
→ 報酬なし、内容自由
③ 口コミを投稿しやすい環境
・QRコード、NFCタグの設置
・「こちらから投稿できます」と案内
・投稿方法の丁寧な説明
④ 軽微なインセンティブ
・次回使える500円クーポン
・サンプル品のプレゼント
・ポイント付与
※全ての投稿者に平等に提供
3. インセンティブキャンペーンの適法な実施
チェックリスト：
- 投稿は任意であることを明示
- 内容は完全に自由（ポジティブ・ネガティブOK）
- インセンティブは軽微（数百円程度）
- 全ての投稿者に平等に提供
- 虚偽の内容を求めていない
- 投稿の事前審査・修正要求をしていない
適法なキャンペーン例：
【口コミキャンペーン実施中】
当店をご利用いただいた感想を、Googleでシェアしていただけると嬉しいです！
★特典：ご投稿いただいた方全員に、次回使える500円クーポンをプレゼント
【ご案内】
・投稿は任意です
・内容は自由に、正直な感想をお聞かせください
・良い点も改善点も、率直なご意見をお待ちしております
クーポンの受け取り方：
投稿後、レジで「口コミ投稿しました」とお声がけください
投稿画面を確認の上、クーポンをお渡しします
皆様の声を、サービス改善に活かしてまいります。
4. インフルエンサーマーケティングの適法な実施
必須事項：
契約書に明記：
- PR表示を必ず行うこと
- 表示方法の具体的指示（#PR、#広告等）
- 違反時の責任分担
投稿前の確認：
- PR表示があるか確認
- 虚偽・誇大表現がないか確認
- 投稿後もモニタリング
推奨される表示例：
✅ 「#PR」「#広告」「#タイアップ」
✅ 「○○社から商品提供を受けて投稿しています」
✅ 「○○社とのタイアップ投稿です」
NGな表示：
❌ 表示なし
❌ 「#プレゼントキャンペーン」のみ（PR表示ではない）
❌ 文末の目立たない位置に小さく表示
5. 従業員の投稿ルール
ガイドライン策定：
OK：
- 従業員であることを明示した投稿
- 「スタッフの○○です」
- 会社の公式アカウントからの投稿
NG：
- 一般消費者を装った投稿
- 競合他社への誹謗中傷
- 虚偽の情報発信
社内教育：
- ステマ規制の周知
- 違反事例の共有
- 投稿ルールの明確化
リスク管理と対応策
予防策
1. 社内体制の整備
- ステマ規制の理解・周知
- 口コミマーケティングのガイドライン策定
- 担当者の明確化
- 定期的な研修
2. 外部パートナーの管理
- PR会社、インフルエンサーとの契約に明記
- 投稿前の確認プロセス
- 違反時の対応フロー
3. モニタリング
- 自社に関する投稿の監視
- 不適切な投稿の早期発見
- 定期的な内部監査
違反が発覚した場合の対応
即座に行うべきこと：
-
投稿の削除・修正
- 該当する投稿を即座に削除
- またはPR表示を追加
-
原因の調査
- いつから行われていたか
- 誰が関与していたか
- どの程度の規模か
-
再発防止策の策定
- ガイドラインの見直し
- 社内教育の徹底
- チェック体制の強化
-
消費者庁への自主申告（検討）
- 悪質でない場合、自主申告で処分軽減の可能性
- 弁護士に相談
-
顧客への説明（必要に応じて）
- 透明性の確保
- 信頼回復への取り組み
よくある質問
Q1. 口コミを書いてもらうこと自体が違法ですか？
A. いいえ、違法ではありません。
違法になるのは：
- 報酬を払って内容を指定する
- 虚偽の内容を依頼する
- 事業者の表示であることを隠す
適法な依頼：
- 「よろしければご感想をお願いします」
- 報酬なし、または軽微なインセンティブ
- 内容は完全に自由
Q2. 既存の口コミキャンペーンはどうすれば？
A. 以下をチェックして修正してください。
チェック項目：
- 内容を指定していないか
- 高額な報酬を約束していないか
- 虚偽の投稿を促していないか
- PR表示を指示しているか（報酬がある場合）
Q3. クーポンを渡すのは違反ですか？
A. 条件次第です。
適法な例：
- 全ての投稿者に平等に提供
- 金額は数百円程度
- 内容は自由
- 投稿は任意
違法な例：
- 高評価のみに提供
- 高額（数千円以上）
- 内容を指定
- 投稿を強制
Q4. 過去の投稿も違反になりますか？
A. 規制は2023年10月1日から適用です。
ただし：
- 現在も掲載されている投稿は問題になる可能性
- 早めに削除または修正を推奨
- 新規の投稿は必ず適法に
Q5. 競合他社が違反している場合は？
A. 消費者庁に通報できます。
通報方法：
- 消費者庁の景品表示法違反被疑情報提供フォーム
- 証拠（スクリーンショット等）を添付
- 匿名でも通報可能
まとめ
ステマ規制は、健全な市場環境を守るための重要な法律です。適切に理解し、コンプライアンスを守りながら、効果的な口コミマーケティングを実践しましょう。
重要なポイント：
- ✅ 透明性を最優先に
- ✅ 報酬を伴う場合はPR表示を必ず明記
- ✅ 内容の自由を保証
- ✅ 虚偽の投稿は絶対にNG
- ✅ 軽微なインセンティブなら適法に活用可能
- ✅ 社内体制の整備とモニタリング
適法な口コミマーケティングの鍵：
- 優れたサービス提供が基本
- 正直な感想を求める姿勢
- 透明性のある働きかけ
- 顧客との信頼関係構築
ステマ規制を恐れるのではなく、これを機に透明性の高い、顧客との信頼関係に基づいた口コミマーケティングを構築していきましょう。
クチトルで適法な口コミマーケティングを
クチトルは、ステマ規制に完全対応した口コミ管理・獲得プラットフォームです。
コンプライアンス機能：
- ✅ 適法な口コミ依頼テンプレート：法令遵守した文面を自動生成
- ✅ インセンティブ管理：適切な範囲での特典提供をサポート
- ✅ 透明性の確保：全ての依頼履歴を記録
- ✅ 社内ガイドライン作成支援：業種別のコンプライアンスガイド提供
- ✅ 違反リスク検知：不適切な依頼をアラート
安心して口コミを増やす
法令を遵守しながら、効果的に口コミを獲得。クチトルなら、コンプライアンスと成果の両立を実現します。
14日間無料トライアル実施中 - いつでも解約OK
特典：ステマ規制対応ガイドブック（PDF）プレゼント中！
